抢镜6.18的谷歌是如何在亚马逊的电商夹缝中生存的?
2018-06-20 10:29:52
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来源:搜狐科技

Google Express配送服务

谷歌5.5亿美元入股京东,使它的电商业务Google Shopping呈现在国内读者面前,由于在大陆业务受限,多数人对谷歌的电商与物流业务感到陌生。但放在全球看,这次入股京东只是它一连串全球“扫货”战略进程中的一部分。

不久前谷歌与家乐福集团针对法国市场达成合作协议,谷歌提供AI、云、语音等技术改造当地零售,家乐福也出现在Google Shopping的商户中。市场还传谷歌打算入股印度电商Flipkart,可能要与亚马逊、沃尔玛在印度构成“电商三国杀”。

更早时候,除了Google Shopping平台吸引各类垂直商户在网上开店卖货外,谷歌还有一个Google Express配送业务,可以对标亚马逊的Prime Now。用户交一笔会费,享受像Costco、Whole Foods、玩具反斗城、科颜氏、欧舒丹等大量线下商户与品牌商的配送到家服务。当然,跟亚马逊一样,谷歌也没有自己的快递员,它用的是UPS的服务。

再结合近期谷歌针对线下零售商在库存展示、广告算法等方面推出的一系列举措,可以看出它在电商领域是一个扩张态势。在美国电商零售市场上,亚马逊一家独大,你可以说它的直接竞争对手是沃尔玛或者eBay,但真正的对手是谷歌,从搜索广告到智能音箱,从电商到前沿技术,都是对位工整的竞争。

与亚马逊相比,谷歌拥有的是流量,缺的是“货”,货对于谷歌来说是流量落地的一种重要方式。谷歌的主业是卖广告,它凭借流量与推荐算法向全球的广告主收广告费。站在消费者角度看,这属于间接付费模式,但它做电商,为商户与品牌商导流,从成交额中抽成,这就属于直接收费模式了。背后是谷歌的盈利结构在发生转变。

如果没有“货”做落地,谷歌的商品搜索流量就会一直流向亚马逊等外部平台。亚马逊在美国人的电商认知中享有很高的声誉,从Prime会员的增长情况就能看出亚马逊的用户粘性,背后不光是低价因素,更重要是售后等服务。很多美国人习惯在谷歌上查找所需商品,然后转到亚马逊上购买。放在国内语境中,谷歌相当于扮演了一个实体零售店的角色,是电商的线下试衣间。

同时,亚马逊每年在谷歌上购买大量搜索关键词,目的是获取谷歌的精准流量。在美国电商早期,亚马逊并不是人们想搜索某件商品时的首选,人们喜欢在谷歌上找商品,这和国内习惯有很大差别。国内是信息流与商品流泾渭分明,国内电商是一个庞大的“中心化”平台,是流量聚集地,消费者想买什么,会直接上淘宝、京东搜索或者逛。这两年的社交电商、内容电商崛起,多少分流了一些中心化流量。

流量是电商的上游,谷歌不甘心给亚马逊导流。据彭博援引调查公司的数据,美国商品搜索份额中,亚马逊排第一,谷歌第二,第三是各种品牌官网或零售商的集合。与2016年相比,2017年第一名与第三名的份额都有所下降,特别是亚马逊下降明显,多出来的部分就是谷歌份额的增长(上图中粉红色部分)。这是谷歌在移动设备上所做的一系列优化商品搜索、扶持商家的结果。

分析至此就比较清晰了,谷歌需要“货”,实际是商品背后的供应链系统,这样它的流量、语音Google Assistant、商品推荐算法等才能更好落地。谷歌入股京东目前看离美国消费市场还比较远,更务实的市场是在东南亚,这和京东的海外布局相符,同时这也是亚马逊和阿里巴巴更早一步重点布局的区域。越是新兴市场越预示着机会。

至于用智能音箱购物,我觉得是一个有前景的场景,但同时有很大局限性。那些习惯性购买的标准化易耗品适合用这种方式,让音箱充当一个简单的渠道角色。但如果将更复杂的购买决策交给语音交互,现在看还不太合适。

 
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