数字广告竞争白热化:亚马逊开始“抢走”谷歌的客户
2018-10-10 12:34:10
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来源:华尔街见闻百家号

由于体量太大,巨头的扩张往往会动了别人的蛋糕,亚马逊即是如此。亚马逊作为全球市值第二的公司,对于广告这块蛋糕的兴趣越来越浓,前不久 eMarketer发表研报称,亚马逊已成为美国第三大数字广告平台。

最近,美国广告行业又传出新消息,广告主抛弃谷歌,拥入亚马逊的怀抱。

广告主用脚投票

据CNBC报道称,多位广告商家表示,他们正将花在谷歌搜索上的预算的一半以上转移到亚马逊的广告上,这一数字高达数亿美元。甚至有公司高管表示,该公司的一些客户已经讨论了将大部分广告预算直接从谷歌搜索转移到亚马逊。

无独有偶,另一机构也有同样的看见。

Havas Media北美区执行副总裁兼执行主管Chris Apostle表示,根据他们公司的观察,20%到30%的客户将50%至70%的搜索预算转移到亚马逊。这些公司意识到他们在亚马逊上花的钱越多,对销售的帮助就越大。

自去年以来,Chris Apostle的客户已经增加了300%的亚马逊广告投放预算,他预计明年他们的预算将增加200%到300%。

亚马逊的广告之路

亚马逊广告业务风头正盛。根据eMarketer最近的一份报告显示,亚马逊已成为美国第三大数字广告平台,仅次于谷歌和Facebook。

从亚马逊今年的财务数据来看,广告业务的营收在一季度和二季度分别增长139%和132%,是所有业务当中,营收增长最快的,也是唯一同比三位数增长的业务。截至今年6月30日,亚马逊广告营收大约为22亿。(由于亚马逊不单独披露广告业务数据,财报中将其归入“其它”项,故本文以此替代)

数据来源:公司公告,见智整理

与此同时,亚马逊广告业务占公司总营收的比例从2016年三季度的2.2%上升至4.1%,广告业务所扮演的角色越来越重要。

数据来源:公司公告,见智整理

助推动力之三板斧

亚马逊广告业务快速成长离不开三板斧:1、无缝对接;2、客户群体;3、基数效应。

首先,亚马逊广告的最大优势在于它与销售直接相关,而这一点,是谷歌做不到的。

消费者在亚马逊平台上进行所搜时,通常都是有购买需求的,电商平台起家的亚马逊正好迎合了这个需求。可以说,亚马逊提供的是一种无缝的购物体验,具有更高的转换率。

然而,使用谷歌搜索广告来进行购买可能需要一个人建立一个账户,并在一个单独的网站上输入他们的信用卡信息。特别是对于小品牌来说,直接向消费者销售和通过亚马逊销售之间并没有什么优势。

其次,亚马逊拥有大量高质量用户。

根据亚马逊在今年4月份首次公布的Prime会员信息,全球Amazon Prime会员用户数超过1亿,而Prime会员拥有众多会员福利,确保了较高的用户粘性。

最后,亚马逊此前的广告业务基数太低。

证券公司Cenkos Securities的媒体分析师Alex DeGroote预计,到2020年,亚马逊将在北美广告市场拥有80亿美元的份额,其全球的广告业务规模也将达到200亿美元。而在最近的四个财报季度,亚马逊广告营收不超过70亿,意味着未来三年,存在将近两倍的增长空间。

根据见智测算,即便在国内,同为主营电商的阿里巴巴,其广告业务营收占比大约为45%。目前,亚马逊这一占比仅为4.1%。

不论是横向还是纵向比较,亚马逊的广告业务无疑将拥有很大的上升空间。

谷歌:不是巨大威胁?

尽管亚马逊广告风头正盛,但谷歌并没有被吓坏。

一位不愿意透露姓名的谷歌广告销售经理对CNBC说,他没有看到客户将搜索预算转移到亚马逊,但越来越多的客户看到客户推出单独的品牌,专门在亚马逊上销售。这位知情人士说:“公司高层肯定是担心的,但这并不是一个巨大的威胁。”

不过,即便如此,谷歌的广告收入并没有出现下滑,反而在2018年上半年同比增速上升。

根据谷歌披露的财报显示,今年一季度和二季度,谷歌广告业务同比增长均为24%,这一增速为近年最高。

数据来源:公司公告,见智整理

也正是占比高达85%的广告主营表现强劲,成为谷歌今年业绩增长的最强动力。由此可见,谷歌确实有底气这么说。

此外,并非所有类别的品牌都在向亚马逊转移资金,放弃谷歌的广告类别在消费品上,但汽车、旅游等利润丰厚的广告主没有出现转移。另外,广告商将广告支出的一部分转移到其它谷歌旗下的网站,尤其是YouTube。

从区域来看,在某些地区,包括亚太地区的一些国家,亚马逊的业务在美国以外的地区要少得多。

不管谷歌是嘴上硬还是真的硬,数据不会说谎,美股新一季的财报马上要披露了,届时见智为您盯着这出好戏。

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