来源：311供应链研究院百家号

提起亚马逊，大家绝对都不陌生。前段时间，亚马逊的股票在过去五年中上涨超过600%，成为继苹果之后，第二家市值超过1万亿美元的美国公司。摩根士丹利的分析师Brian Nowak发布报告称，“我们越来越相信，亚马逊快速增长、规模越来越大、且利润率较高的营收(广告、云计算和订阅)将推动利润增长，并将超出我们的业绩预期。” 2018年7月19日，《财富》世界500强排行榜发布，亚马逊位列18位。

亚马逊的成长之路

自1995年成立以来，亚马逊的业务从最初的图书在线销售，早已扩展到了各行各业的各个角落。现在的这家电商巨头，几乎没有业务的边界，在许多领域，亚马逊已经无人能敌。随着市值的不断攀升，其创始人Bezos也顺理成章地登上全球富豪榜榜首。

作为网络电商平台的亚马逊，其产品内容覆盖了相当广泛的范围，包括DVD，图书，软件，家电，厨房用品，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等。亚马逊的成长伴随着传统零售行业的落寞，在2015年，亚马逊市值超越沃尔玛。作为一家在峰值时间每秒钟出货超过400件的零售商，亚马逊无疑是最让传统零售商感到恐惧的企业之一。

如果仅仅把亚马逊看作一个电商平台那就大错特错了。2006年，亚马逊启动云服务（AWS），目前亚马逊已经成为全球第二大互联网企业，为客户提供弹性计算网云、简单储存服务、简单数据库、简单队列服务、灵活支付服务等。在云服务、人工智能、智能家居、无人超市、内容原创和分发以及医疗健康服务等方面，亚马逊都处于领先地位。

同时，亚马逊正在加速发展其自有品牌业务，弥补其在产品开发和制造领域的不足。据美国资产管理公司D.A. Davidson的分析师Tom Forte称：“亚马逊的自有品牌产品的目标是，为消费者提供大量的选择，以及良好的价格和质量。” 未来，亚马逊将成为零售供应链上所有环节的基础设施提供商。

亚马逊的中国之殇

亚马逊在很多市场都是数一数二的，唯独在中国，仿佛是掉进了陷阱，在努力了14年之后，亚马逊和其他美国互联网巨头一样，还是失败了。近年来亚马逊中国的效益越来越差，市场份额甚至不足1%。亚马逊在中国大幅压缩库存和仓库面积，目前全国保留仓库的还有5个城市：北京、成都、武汉、广州、昆山，到2018年年底，只保留北京、昆山和广州。有消息称，亚马逊正逐步退出中国市场。

亚马逊在中国输到了哪？

1.用户不知道它的存在

亚马逊在进入中国之初，尝试复制美国的成功路径。亚马逊通过投资仓储、物流体系的铺设，建成了亚马逊除美国本土之外最大的运营网。而这些，都是中国消费者看不到的。亚马逊几乎不打广告，过去14年，在中国这个竞争异常激烈的市场里，亚马逊一直没能解决一个根本问题：让中国用户知道它的存在。

2.不符合中国购物者的习惯

在探索中国消费者的购物习惯上，亚马逊还是输了。对比亚马逊的详情页和淘宝的详情页，亚马逊整体简洁，而淘宝的热热闹闹，亚马逊“中国化”的不彻底，导致中国顾客选择了淘宝等本土电商平台。

3.不参加价格战

在进军中国市场之时，背靠总部的亚马逊无疑在购物体验占有优势，然而让亚马逊没想到的是，在当时的电商环境下，购物体验只是次要，最核心的武器只有低价。一方面，亚马逊作为一个1% 渠道，很难争取到主流品牌的低价；另一方面，亚马逊保证天天平价，不参加价格战，追求从前台零售端体验(选品、价格、页面体验)到后台运营端体验(仓储、物流、客服体验)的综合价值。而这一切，仿佛都不是很对中国消费者的胃口。